Les trois éléments de base d'un bon slogan

Pour être valable, tout bon slogan doit au minimum intégrer trois éléments :

• Raconter une histoire qui a un effet durable sur un lieu, une personne, un événement ou un produit.
• Être crédible. La pire erreur que l'on puisse commettre en écrivant un slogan, c'est d'en faire trop ou de promettre des choses irréalistes.
• Avoir une sonorité mémorable. Trouver le bon rythme, la bonne rime, le bon style sonore, c'est s'assurer que la powerline rappellera instantanément le produit et les idées qui y sont associées. Le son joue sur l'émotion et est vendeur. Par exemple les vendeurs de voiture savent bien que le son que fait la portière d'une voiture en s'ouvrant et en se fermant est un indicateur de qualité immédiat pour l'acheteur potentiel.

Un exemple ? Veni, vidi, vici. Histoire, crédibilité, sonorité : les trois éléments sont parfaitement intégrés par Jules César en trois mots.

Les règles de création d'un slogan

Ces trois éléments sont le minimum syndical pour construire un slogan, mais ils ne sont pas suffisants. Il faut également respecter plusieurs règles. Je les ai un peu retravaillées, car certaines me semblaient redondantes.

1. Rappel : une marque est une promesse qui doit faire vivre une expérience, de préférence unique. Le slogan doit décrire cette promesse.
2. Originalité : un nouveau slogan ne doit pas ressembler aux milliers de slogans déjà sur le marché. Utilisez une tournure qui n'a pas encore été utilisée par d'autres, et utilisez un style adapté à l'industrie. Évitez les platitudes.
3. Émotion : soyez sûrs que vos employés et vos clients opineront de la tête en signe d'agrément. Il est amusant de voir que les émotions sont un des facteurs les plus importants dans une communication efficace, alors que depuis l'école jusqu'en entreprise, tout nous pousse à les masquer au maximum.
4. Pas de création en « focus group ». Aucun slogan valable n'est née en travaillant en comité. D'ailleurs, aucun design génial n'est jamais né d'un travail en comité.
5. Bénéfice : assurez-vous que le slogan répond à la question : qu'est-ce que ce produit ou service peut faire spécifiquement pour moi ?
6. Présence : pour avoir une chance de devenir un élément différenciateur, arrangez-vous pour qu'elle soit visible sur la publicité et sur le Web, et qu'elle soit audible à la radio et à la télévision.
7. Immuabilité : ne changez pas un bon slogan. Les gens n'aiment pas le changement et ne lui font pas confiance.
8. Personnalité : n'ayez pas peur de donner de la personnalité et un caractère fort au slogan, surtout si celui-ci représente une destination, un produit de luxe ou un produit qui est novateur dans sa catégorie.

En respectant ces règles, vous aurez beaucoup plus de chances de créer un slogan qui deviendra un classique.

Le test ultime pour un slogan est d'essayer de l'appliquer à un produit concurrent et de pouvoir se dire « non, seul mon produit peut être associé à ce slogan avec autant d'efficacité ».

L'exemple d'une campagne qui a été menée dans les règles de l'art ces dernières années est celle de l'Oréal, avec son slogan « parce que je le vaux bien », porté initialement par la célèbre mannequin Claudia Schiffer avec une forte visibilité sur tous les supports de communication de la marque.

Conclusions

Un bon slogan seul n'a pas beaucoup de sens. Mais intégré de manière cohérente à une campagne de communication globale, il se révèle une arme terriblement efficace pour répandre ses idées ; qu'y a-t-il de plus simple à échanger lors de discussions entre amis ou lors de soirées ? Le bon slogan fournit un sujet de conversation. Passé un seuil, il devient partie intégrante de la culture d'un pays